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Drei Fragen an Catharina Vögele: Kommunikationswissenschaftlerin an der Uni Hohenheim

Catharina Vögele ist Kommunikationswissenschaftlerin und forscht an der Universität Hohenheim zu unterschiedlichen Fragen der politischen Kommunikation. Unter anderem hat sie die aktuellen Wahlplakate im Bundestagswahlkampf einem kleinen Eye-Tracking-Test unterzogen. Mittels eines Eye-Trackers können die Blickverläufe von Personen aufgezeichnet werden.

Ein Eye-Tracking-Test kann deshalb Aufschluss darüber geben, wie Probanden die Wahlplakate betrachten. Zum Beispiel welche Bereiche der Plakate sie wie lange fokussieren. In früheren Studien hat Catharina Vögele sich unter anderem mit der Wahrnehmung und der Wirkung von TV-Duellen in Wahlkämpfen beschäftigt oder auch mit dem Einfluss des Dialekts auf die Bewertung von Politikern.

Catharina Vögele, Bild: privat

Frage: Frau Vögele, was zeigt denn die bisherige Forschung: Wie werden Wahlplakate wahrgenommen und welche Wirkung haben sie?

Da Wahlplakate von den Bürgern im Normalfall nur im Vorbeigehen oder Vorbeifahren wahrgenommen werden, ist zunächst besonders wichtig, wie sie gestaltet sind und welche Inhalte der Plakate vom potentiellen Wähler überhaupt betrachtet werden. Testen kann man das mithilfe von sogenannten Eye-Trackern, die den Blickverlauf beim Betrachten von Plakaten aufzeichnen.

Diese Blickaufzeichnungen werden dann in Studien mit Befragungen der Versuchsteilnehmer kombiniert, in denen diese z. B. die Wahlplakate bewerten und sich an Slogans und verwendete Motive erinnern sollen. Diese Studien zeigen, dass Bilder bei der Wahrnehmung gegenüber Text im Vorteil sind. Bilder werden schneller und intensiver wahrgenommen als Text, außerdem werden sie im Vergleich zum Text besser bewertet und auch besser erinnert. In der Kommunikationswissenschaft spricht man deshalb vom sogenannten Bildüberlegenheitseffekt.

Reine Textplakate haben folglich im Vergleich zu Plakaten, auf denen Fotos und Motive zu sehen sind, einen Nachteil. Auch die Farbgebung der Plakate ist entscheidend. Freundliche und auffällige Farben fallen auf und können als Eye-Catcher dienen.

Direkte Wirkungen auf die Wahlentscheidung haben Wahlplakate nicht. Sie nehmen jedoch trotzdem wichtige Funktionen im Wahlkampf wahr. So haben sie zunächst eine Signalwirkung. Wahlplakate weisen den Bürger darauf hin, dass bald Wahl ist. Sie signalisieren ihm dadurch, dass er bald eine Wahlentscheidung zu treffen hat und fordern ihn auf, sich mit Politik zu beschäftigen.

Wahlplakate im Bundestagswahlkampf 1961, Bundesarchiv, Bild 173-1326

Außerdem werden auch die Parteimitglieder daran erinnert, dass der Wahlkampf jetzt beginnt und ihr Engagement gefragt ist. Schließlich können die Parteien mithilfe von Wahlplakaten die Aufmerksamkeit auf bestimmte Themen lenken. Die Parteien setzen deshalb im Normalfall auf ihre Kernthemen. Also die Grünen z. B. auf Umwelt oder die SPD und die Linke auf soziale Gerechtigkeit. Schließlich können die Parteien mithilfe der Plakate auch ihre Spitzenkandidaten in den Vordergrund rücken und Eigenschaften wie Führungsstärke oder Verlässlichkeit hervorheben.

Für die Kandidaten in den Wahlkreisen haben die klassischen Kopfplakate, auf denen ein Porträt der Kandidaten zu sehen ist, die Funktion, sie dem Wähler bekannt zu machen.

 

Frage: Was raten Sie dann Parteien und Kandidierenden in Bezug auf Wahlplakate? 

Ich rate Parteien dazu, Fotos und Motive mit dazu passenden Slogans zu kombinieren. Auf diese Weise kann der Bildüberlegenheitseffekt genutzt werden und das Bild als Eye-Catcher dienen.

Wichtig ist jedoch zusätzlich, dass das Motiv realitätsnah gestaltet ist und sofort erkannt wird. Wenn dann Motiv und Slogan gut zueinander passen und die gleiche Botschaft transportieren, ergänzen sie sich in ihrer Wirkung. Die verwendeten Bilder sollten außerdem positive Assoziationen auslösen.

Bei Plakaten mit Spitzenkandidaten bietet es sich an, neben einem Foto auch einen Slogan zu wählen, der eine besondere Eigenschaft des Kandidaten akzentuiert. Bei der Verwendung von Text auf Plakaten ist darauf zu achten, dass der Text gut lesbar ist und nicht zu lang. Kurze und prägnante Statements werden besser wahrgenommen und erinnert.

Bei der Farbgestaltung der Plakate sollten die Parteien darauf achten, dass die Farben auffällig sind und zur jeweiligen Partei passen. So verbindet man mit den Grünen zum Beispiel sofort die Farbe Grün, mit der FDP die Farbe Gelb. Diese Parteifarben sollten auch bei der Gestaltung der Plakate im Vordergrund stehen. Dies erleichtert dem Wähler die Zuordnung der Plakate zu den jeweiligen Parteien. Zu diesem Zweck ist auch ein einheitliches Layout aller Plakate einer Partei wichtig.

Cottbus.- PDS-Wahlplakat mit Gregor Gysi an Litfaßsäule, darunter Persil-Werbeplakat „Seine Waschkraft macht ihn so ergiebig“, Helfer mit SPD-Wahlplakat mit Willy Brandt. Quelle: Bundesarchiv, Bild 183-1990-1120-308 / Weisflog, Rainer

Frage: Aus Ihrer Sicht: Werden Parteien noch in 10 Jahren Wahlplakate aufhängen oder läuft dass dann alles über Social Media?

Antwort: Ich denke, dass wir auch in 10 Jahren noch Wahlplakate an den Straßen und Kreuzungen sehen werden. Denn Wahlplakaten kann sich eigentlich kein Wähler entziehen. Sie prägen das Stadtbild vor Wahlen. Auf diese Signalwirkung werden meiner Meinung nach Parteien auch in Zukunft nicht komplett verzichten. Es kann jedoch sein, dass sie ihren Schwerpunkt verlagern, die ihnen zur Verfügung stehenden Ressourcen also stärker in den Social-Media-Bereich als in die Plakatkampagne fließen lassen.

 

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